虎扑08月12日讯 TA撰文分析本届世界杯品牌效应，阿迪达斯被视为本届世界杯品牌营销最大赢家，球衣销量为2022年的4倍，赛事相关销售额预计超17亿美元；贝克汉姆合作品牌超过11家，个人商业曝光大增。Levi’s借球场遮Logo规定制造话题，相关视频获超250万赞；Kalshi则凭后半程投入取得较高投资回报。 无论是大卫-贝克汉姆几乎隔一支电视广告就出现一次，还是决赛双方都身穿阿迪达斯球衣，又或者Levi’s那次相当出彩的营销操作，刚刚结束的男足世界杯都充满了商业元素。 对于赛事主办方、同时也是世界足球管理机构的国际足联来说，这届世界杯成为其历史上最赚钱的一届赛事。2023年至2026年这一周期的收入预计将达到150亿美元（约110亿英镑）。 本届世界杯还出现了颇具争议的补水暂停——实际上相当于把上下半场各自再切成两段——而暂停期间则穿插电视广告。此外还有球迷区品牌活动、明星云集的电视广告，以及由数字内容创作者主导、在网上吸引数百万人观看的品牌合作。 这届世界杯未来很可能还会因场外争议被人记住，例如美国总统唐纳德-特朗普致电国际足联主席詹尼-因凡蒂诺后，美国球员弗拉林-巴洛贡的一场禁赛被暂停执行。不过从商业角度来看，本届赛事的成功毋庸置疑。 品牌为了成为国际足联世界杯合作伙伴，往往会投入数百万美元，希望提升自身曝光度。但这样的投入有时也可能收效甚微，特别是当品牌无法从大量信息和竞争者中脱颖而出时。 从品牌营销角度来看，外界普遍认为阿迪达斯是这届世界杯的最大赢家。其“You Got This”口号、众星云集的Backyard Legends广告企划，以及为各支参赛球队设计的球衣都取得了很高关注度。 最终晋级决赛的西班牙和阿根廷也都身穿阿迪达斯球衣，这一点同样为品牌加分。 不过，在这届世界杯上留下鲜明商业印记的远不止这家德国运动品牌。贝克汉姆、预测市场公司Kalshi，以及吉列和Levi’s等品牌都制造了大量话题，堪萨斯城围绕世界杯展开的一系列营销活动也同样令人印象深刻。 全球体育及娱乐营销公司Two Circles首席执行官兼联合创始人Gareth Balch在谈及本届世界杯最突出的品牌时表示： “最核心的竞争就是阿迪达斯对耐克，而这一仗阿迪达斯赢了。” “我觉得原因并不只是决赛两支球队拥有利昂内尔-梅西和拉明-亚马尔。阿迪达斯围绕比赛用球做的营销非常精彩。在多个主办城市，足球都成为展现这座城市世界杯氛围和真实性的核心元素。” “比赛用球在阿迪达斯赢下这场品牌竞争中起到了非常关键的作用。随后他们又制作了极其出色的创意内容，加上‘You Got This’这个非常出彩的广告语。” 阿迪达斯表示，与2022年卡塔尔世界杯相比，本届世界杯期间其球衣销量增长至4倍，足球销量则达到2倍。 公司预计，与本届赛事相关的销售额将超过17亿美元。此外，其Backyard Legends广告还获得了艾美奖“最佳广告”类别提名。 认为阿迪达斯表现出色的也不止Balch。 AI驱动的消费品牌电商平台Nectar Social首席执行官兼联合创始人Misbah Uraizee同样特别提到阿迪达斯的传播范围。 该平台分析了TikTok、Reddit、Instagram、YouTube和X上超过270万条世界杯相关内容，总曝光量超过640亿次。结果显示，在所有品牌中，阿迪达斯最成功地突破了信息噪音，获得了最高关注度。 报告作者、Nectar Social市场战略专家Luke Tillitski表示： “阿迪达斯做得很有意思的一点，是采用了一种混合模式。他们意识到，内容创作者，尤其是社交媒体上的创作者，是非常优秀的传播渠道，同时也能成为吸引用户注意力的视觉入口。” “在社交媒体上，人们更希望看到符合平台生态的内容，或者自己平时就会刷到的创作者。所以阿迪达斯意识到，他们可以把这些创作者和自己原有代言体系中的明星、运动员结合起来，并利用创作者吸引用户进入内容。” 除了阿迪达斯之外，很多业内人士也认为，贝克汉姆在这届世界杯期间凭借大量商业广告，将自己的个人品牌提升到了一个新的高度。 这位现年51岁的前英格兰队长与超过11家公司展开合作。其中既包括长期合作伙伴阿迪达斯和百事可乐，也包括美国银行、Lay’s（英国市场名为Walkers）、Home Depot、麦当劳、Ninja Kitchen和Stella Artois等品牌。 Balch谈到贝克汉姆在世界杯期间的曝光时表示： “对他而言，这就是最理想的舞台。你完全可以想象，一年前某个品牌的高管坐在会议室里讨论：‘好，我们要怎么参与世界杯？’” “只要大卫-贝克汉姆出现在任何内容里，他带来的传播渠道、即时辨识度和话题吸引力都非常巨大。” “整个效果非常出色。大家可能会开玩笑说他的出镜频率实在太高了，但我觉得他完成得非常